Por que os consumidores brasileiros não consomem produtos sustentáveis?

Consumidores e consumo sustentávelA Revista Época desta semana traz uma interessante reportagem sobre o aparente descaso dos consumidores em geral para os produtos que agridem menos o meio ambiente, mesmo quando são mais baratos do que os congêneres normais. Um dos exemplos citados é o do amaciante Comfort concentrado, da Unilever, que tem um quarto do tamanho do convencional e custa 20% menos. O produto economiza 79% de água, 58% de plástico na embalagem e 67% dos caminhões no transporte. Apesar disso, segundo a reportagem, de cada 10 amaciantes Comfort vendidos no Walmart, apenas quatro são concentrados.

Há outros exemplos citados, como papéis higiênicos, sabão em pó e até telefones feitos com materiais reciclados. Todos com custo igual ou menor que os originais e, apesar disso, vendendo menos do que se poderia esperar.  Algumas explicações experimentadas apontam para hábitos de compra dos consumidores ou desinformação pura e simples.

Mas a reportagem aponta fortemente também para uma certa incapacidade das empresas de comunicarem corretamente seus esforços na direção de processos e práticas mais sustentáveis. Ou porque deixariam de comunicar ações positivas por medo de ser cobradas em outras áreas; ou porque dariam ênfase a iniciativas de pouca importância para os consumidores, apresentando-as como se fossem “cruciais” para a humanidade. No fogo cruzado comunicativo, os consumidores ficariam perdidos.

Um exemplo extremo desta disfunção cognitiva foi o de uma pesquisa encomendada pela revista New Scientist, que apontou para a lacuna existente entre a imagem e os fatos no que se refere à sustentabilidade dos produtos. Um exemplo citado foi o da rede de supermercados Whole Foods Market que, apesar de estar entre as piores colocadas com relação ao impacto ambiental, é a primeira em boa reputação junto aos consumidores pesquisados. Por outro lado, a Coca-Cola tem o segundo menor custo ambiental entre os fabricantes de alimentos e bebidas da amostra, mas não é reconhecida por isso. Se a pesquisa fosse feita no Brasil provavelmente encontraria os mesmos resultados, ou até mais extremos.

Mas afinal, qual é a explicação: problema de comunicação das empresas, hábitos de consumo que não mudam, desinformação pura e simples? Um desafio para nós, profissionais envolvidos com sustentabilidade. Afinal, um dos estímulos importantes para as empresas investirem em processos e produtos sustentáveis é justamente o reconhecimento dos consumidores, resultando no aumento da reputação e/ou na preferência no momento de compra.

De quantas maneiras inovadoras e efetivas podemos comunicar a sustentabilidade para os consumidores?

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3 Respostas para “Por que os consumidores brasileiros não consomem produtos sustentáveis?

  1. Renato

    Se eu tivesse de apostar numa direção, diria que a comunicação das empresas sequer passa perto de comunicar isso de forma adequada. As agencias não estão, em sua maioria, preparadas. Os consumidores não tem noção. Junte tudo e terás uma terra de surdos. E portanto não adianta investir só no produto.

    • Concordo plenamente com vc. Não adianta “jogar” no mercado e todos ter a mesma visão de sustentabilidade. Além do mais o mundo ainda precisa aprender e entender mais o que é sustentabilidade. Muitos tem outras interpretações.

  2. Renato,

    Outras pesquisas indicam que o consumidor brasileiro, embora tenha o maior nível de preocupação com as mudanças climáticas, está cético como que o varejo promove, com que os fabricantes dizem e com o que a imprensa publica.

    A quantidade de “maquiagem verde” nos produtos é imensa. As propagandas enganosas estão por todo lado.

    Falta muita responsabilidade na comunicação dos vendedores e nas informações dos fabricantes.

    Por exemplo, o fabricante do amaciante que você citou não explicita quem aferiu suas informações de economia. Onde foram feitas? Em condições laboratoriais de excelência ou em várias pesquisas com empregadas domésticas, isto é, com a reais utilizadoras do produto? Será que economiza mesmo, na prática? Se você reparar, a tampinha dosadora é do mesmo tamanho na embalagem grande e na embalagem pequena. A consequencia pode ser um consumo maior do produto e, portanto, uma rejeição por parte das donas de casa já que o produto dito “mais sustentável” acaba mais rápido que o outro!

    Esse caso me lembra o da pasta de dente: há muitos anos atrás, o orifício da pasta de dente era pequeno, quase obrigando a preencher toda cerda. Algum dia, alguém teve uma brilhante idéia: vamos aumentar o orifício para vender mais. E assim foi feito com boas receitas para o fabricante.

    O consumidor espera respeito de todos aqueles que oferecem produtos para serem comprados. O que temos visto são atitudes que deseducam os consumidores, tais como oferecer produtos que agridem a saúde, mas são oferecidos como mais sustentáveis somente porque têm uma embalagem reciclada.

    Recomendo a leitura do Guia SustentaX para Comunicação Responsável com o Consumidor disponível em http://www.SeloSustentaX.com.br

    Os consumidores passarão a dar preferência para produtos sustentáveis quando passarem a acreditar nas propagandas desses produtos e estiverem convencidos de que há respeito para com êle. O consumidor hoje tem a sensação de que é tratado como “bobinho” e percebe, claramente, que essas “maquiagens verdes” e propagandas enganosas tentam ludibria-lo. Com isso sua rejeição e ceticismo só aumentam, dificultando a introdução de produtos e empresas genuinamente sustentáveis.

    Newton

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