As empresas estão preparadas para a Geração Y?

Outro dia me fizeram uma pergunta que me deixou pensando bastante. Era a seguinte: em quanto tempo o pessoal mais jovem, que faz parte da chamada Geração Y, estará em uma posição de tomar decisões de negócios ou de gestão nas empresas, e o quanto isto implicará uma mudança na maneira como as empresas aliam o discurso e a prática da sustentabilidade? Na hora fiquei um pouco na dúvida porque obviamente é muito difícil dar uma data precisa no que se refere aos processos humanos. Mas uma coisa que pude afirmar com toda a certeza é que isso se dará em muito menos tempo do que poderíamos imaginar.

Basta pensar que o tempo que separa uma geração da outra está cada vez menor. Antigamente podíamos diferenciar as gerações em lapsos de 15-20 anos, em média. Mas hoje em dia a experiência mostra que as gerações se sucedem em tempos cada vez menores. Diria até que a cada cinco ou dez anos já temos uma geração nova. Claramente uma pessoa de 25 anos de idade tem uma perspectiva distinta em vários aspectos se comparado a um adolescente de 15 anos. Ou seja, teremos de ampliar as letras do alfabeto para nomear as novas gerações que estão se armando neste exato momento.

No que se refere à Geração Y, está claro que ela imporá cada vez mais seu padrão de comportamento e consumo sobre a sociedade. E as empresas simplesmente não poderão ignorá-la.

Mas o que é essa Geração Y? Seus avós são os “baby boomers”, aqueles que nasceram logo depois do fim de Segunda Guerra e que encontraram um mundo economicamente estável e politicamente equilibrado na gangorra da Guerra Fria. Seus pais formam a Geração X, aqueles que nasceram pelo fim dos anos 60 e pelos anos 70 e que hoje estão cruzando a fronteira dos 40 anos. Os membros desta geração chegaram fortemente ao mercado de trabalho a partir de meados dos anos 80 com uma atitude muito ambiciosa, descrente dos processos políticos tradicionais, focada no mercado, na progressão de carreira, influenciada pelo boom de Wall Street, com menos compromisso com a coletividade e mais pensando em si mesma.

A Geração Y está um passo adiante: vive sob a égide da conectividade. Seus membros nasceram ou cresceram depois da revolução da internet, convivem muito bem e de forma muito tranquila com as tecnologias digitais, com as comunidades virtuais. Constroem e reconstroem suas relações nesse ambiente. Possuem uma maneira distinta de perceber sua relação com o próximo e com a comunidade, se compararmos com a geração anterior.

Seu tipo de engajamento com os temas públicos é também diferente, muito mais virtual que real. Em momentos agudos esta fronteira até pode ser cruzada, como se viu recentemente no caso do Irã, onde os protestos contra as supostas fraudes na eleição presidencial tiveram como elementos catalizadores e mobilizadores o uso de recursos como mídia social, como o Twitter, blogs e comunidades virtuais como o Facebook.

Reputação: nada será como antes

As empresas e a Geração YMas em geral a motivação principal da Geração Y não é tanto o questionamento político puro e simples, mas sim a cobrança da coerência das empresas, governos, famílias, amigos. E de onde vem isso? Basicamente do fato de que hoje é muito fácil obter e compartilhar informação. É muito fácil pegar as empresas, governos, ONGs em situação de contradição – ou mentira pura e simples.

Está tudo “aí”, aberto, disponível. A internet e as comunidades de relacionamento expõem tudo de forma muito crua, muito rápida. Neste contexto é claro que se uma empresa, por exemplo, se diz sustentável, apregoa suas ações de proteção ao meio ambiente, sua ação social, e é pega em contradição, isto fica visível quase que instantaneamente. O escrutínio público, que faz ou destrói reputações, está ao passo de um clic.

E o problema para as empresas é que a Geração Y, de uma forma geral, parece ter pouca tolerância com a incoerência.

Um exemplo desta falta de tolerância associada ao uso criativo das tecnologias digitais é a verdadeira saga protagonizada por um assinante do canal de cabo Sky TV na tentativa de cancelar o serviço. Identificado como Mr. Samamba ele filmou todas as comunicações telefônicas com as atendentes da Sky e transformou em capítulos de novela disponibilizados no YouTube. Não é preciso dizer que virou um sucesso instantâneo.

Um exemplo ainda mais poderoso, vindo dos Estados Unidos, foi o protesto do músico David Carroll após ter seu violão quebrado por funcionários da empresa United Airlines. Depois de tentar, sem sucesso, obter um ressarcimento, fez uma música em estilo country chamada “United breaks guitars”. O videoclip que ele criou com amigos transformou-se em estrondoso sucesso na internet, com mais de cinco milhões de visualizações e milhares de comentários. Foi inclusive legendado para o português e outras línguas, transpondo as barreiras linguísticas. A United tentou conversar com o músico, mas o estrago para a sua reputação já estava feito.  O vídeo pode ser visto aqui.

Estas histórias servem como parâmetro para as empresas que estão tentando descobrir como lidar com a Geração Y. É uma geração de consumidores vorazes, mas com uma imensa capacidade de buscar e compartilhar informações sobre produtos e serviços de maneira muito rápida. Formam opinião de maneira quase instantânea, como nos exemplos citados. É, portanto, uma geração que vai ser cada vez mais exigente da coerência das empresas. Ou seja, “cumpra o que você promete!” E o que você promete, faça bem, de forma correta, transparente.

Falando com a Geração Y

A linguagem desempenha um papel muito importante para a Geração Y. Ao contrário do que se pensa, não se trata realmente de uma linguagem nova, apesar das críticas ao excesso de uso de “emoticons”, neologismos e palavras quebradas, comuns nas comunicações da Geração Y. O mais importante aqui é a objetividade, levada ao paroxismo pelo Twitter e seus 140 caracteres. O desafio para as empresas é o de expressar as qualidades ou até mesmo defeitos do seu produto de uma maneira muito clara e direta, sem espaço para a auto-mistificação.

A novidade é a seguinte: as técnicas tradicionais de marketing procuram ressaltar os benefícios do produto ou serviço ao mesmo tempo em que minimizam ou ignoram qualquer ponto negativo. Essa é a regra do jogo tal como vem sendo jogado até hoje. A mudança é que se a empresa quiser estabelecer um diálogo sustentável com a Geração Y será cada vez mais fundamental mostrar qual é o impacto real, concreto, desse produto ou serviço na vida das pessoas.

O desafio para as empresas é o de expressar as qualidades ou até mesmo defeitos do seu produto de uma maneira muito clara e direta, sem espaço para a auto-mistificação.

Isto significa não apenas cumprir com as promessas constantes nos atributos de preço e qualidade, mas também demonstrar qual é o impacto que esse produto ou serviço tem, em geral, no meio ambiente, na sociedade. Gera empregos? Perfeito. Paga impostos? Excelente. E o que mais, além disso? Responder a esta pergunta de maneira inteligente, criativa e verdadeira será cada vez mais o desafio das empresas para manter um pouco de fidelidade dos membros da Geração Y, acostumados a mudanças muito rápidas de opinião.

Um bom exemplo de como fazer isso é o exercício desenvolvido recentemente pela Itautec de mapear todos os seus esforços concretos de sustentabilidade no ciclo de vida dos produtos eletrônicos que fabrica e incorporar estes elementos nos seus argumentos de venda e na sua comunicação pública. Esta parece uma ação óbvia. Mas a novidade aqui é que não se trata de uma ação típica de propaganda, como se vê todos os dias em encartes de jornais.

O que a empresa está fazendo é partir de uma experiência concreta, já aplicada há vários anos de adaptar sua linha de produção a rígidos critérios ambientais, para ajudar seus diferentes tipos de consumidores – pessoas físicas, jurídicas, governos – a entender e valorizar a importância de adquirir e promover produtos eletrônicos feitos de maneira sustentável. A força de vendas da empresa está sendo treinada para incorporar estes elementos de sustentabilidade em seus argumentos de venda. Diferentes tipos de produtos de comunicação  estão sendo desenvolvidas para ajudar neste diálogo com os consumidores, incluindo ações voltadas especificamente para o diálogo com a Geração Y.

Busca e retenção de talentos Y

Há que se ter em conta, também, que esse pessoal que está hoje nos seus 20, 25 anos tem cada vez mais uma visão muito própria do que significa trabalho e desenvolvimento de carreira. O velho paradigma de dedicação exclusiva a uma empresa está morto. A Geração Y tem pouca fidelidade à empresa em si e muito mais a um tipo de ambiente corporativo que reconheça rapidamente seus talentos, e lhe dê liberdade e estímulo para desenvolver sua criatividade, além de poder satisfazer suas ambições de carreira.

O progresso profissional e material não está em questão. Os membros da Geração Y se beneficiam enormemente dos esforços de seus pais, vindos da Geração X, de construir patrimônios sustentáveis e lhes proporcionar um padrão de educação, saúde e conhecimentos sem paralelo. Mas eles também veem o preço pago pelos pais em termos de desestruturação familiar, problemas de saúde e psicológicos, e querem algo diferente. Querem mais “trabalhar para viver” e menos “viver para trabalhar”. Surge com força para as empresas, portanto, o tema de como atrair e reter os elementos mais criativos e produtivos da Geração Y.

No fim de 2009, a Ambev revelou os números do seu processo de seleção de trainees, com 60 mil jovens candidatos, dos quais apenas 26 foram selecionados. Parte do sucesso do poder convocador se deve à estratégia da empresa de entender realmente o que este público recém-formado pensa e quer. Mais do que isso, de ir até onde ele está, usando com inteligência os diversos recursos da comunicação digital para dialogar e aprender, de forma que o discurso institucional foi adaptado para atrair a atenção desta elite da Geração Y.

É preciso oferecer-lhes um ambiente de trabalho que seja coerente com suas maneiras de ver o mundo; que seja menos hierarquizado, com mais possibilidades de usar de criatividade para desenvolver produtos e soluções. É cada vez maior o número de jovens que procuram caminhos próprios, que pulam de uma empresa para outra, porque não conseguem encontrar um ambiente adequado, que respeite suas inteligências, suas formas de pensar. Esse é um grande desafio, que vai muito além da visão tradicional de Recursos Humanos e chega à gestão de pessoas, expectativas, visão de mundo e que tem de ser pensado de maneira muito profunda pelas empresas.

Em conclusão, para relacionar-se bem com a Geração Y é preciso respeitar a sua inteligência, manter a coerência, estar nos lugares físicos e virtuais onde seus membros estão e manejar de maneira estratégica as ferramentas que essa geração usa e entende. Porque do ponto de vista corporativo a Geração Y é fundamental em pelo menos três aspectos: como consumidores, como geradores de opinião e tendências e como futuros líderes capazes de conduzir os negócios em um ambiente cada vez mais mutável, típico do século que ainda se inicia, e no qual a sustentabilidade deixa de ser uma mera aspiração para ser um atributo intrínseco dos negócios.

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