Como usar as mídias sociais para gerar transformação imediata? Caso Greenpeace X Nestlé traz interessantes pistas

Faz uns dois meses o Greenpeace resolveu pegar no pé da Nestlé, que tem como atributo de marca o conceito de “Good Life, Good Food”, pelas compras de óleo de dendê que a empresa faz junto à Sinar Mas, tida como uma das maiores destruidoras de florestas da Malásia, para a produção do chocolate Kit Kat.

Em resumo a denúncia da entidade ambientalista seria de que a empresa malaia cortaria e queimaria milhares de hectares de floresta nativa para plantar suas palmeiras, liberando neste processo enormes quantidades de dióxido de carbono (CO2 – gás de efeito estufa) na atmosfera. Com isso as condições de vida da população local seriam fortemente afetadas e espécies de orangotango locais estariam em risco de extinção.

A dor de cabeça de relações públicas para a Nestlé ficou mais forte quando o Greenpeace lançou um vídeo na internet, imitando uma propaganda do chocolate Kit Kat, cuja mensagem final é uma exigência de que a empresa suíça pare de comprar óleo de dendê de empresas que destroem as florestas tropicais.

O vídeo foi um sucesso imediato e em poucos dias foi visto e compartilhado por milhares de pessoas mundo afora – chega atualmente a 1,5 milhão de visualizações. Grande parte das pessoas que assistiram ao vídeo preencheu também petições online dirigidas à multinacional apoiando a causa da entidade ambientalista.

Outras ações

"Orangotangos" imploram por suas vidas na reunião anual de acionistas da Nestlé. Fonte: Greenpeace

Não satisfeito o Greenpeace criou uma página para a campanha (www.greenpeace.org/kitkat) na qual, entre outras coisas, explica detalhadamente a cadeia de valores que liga a Sinar Mas, seu processo de destruição de flores tropicais, a plantação, extração e processamento de óleo de dendê, sua exportação para diversos usos, inclusive na confecção dos populares Kit Kat. A pergunta final vai para o consumidor: “Não é hora de a Nestlé dar um tempo parta as florestas tropicais?” Ao lado de um vídeo que demonstra didaticamente como funciona a cadeia do óleo de dendê existem nada menos do que 47 possibilidades de enviar a demanda para a Nestlé usando websites nas línguas locais dos visitantes.

A campanha de pressão do Greenpeace sobre a Nestlé chegou ao auge com uma ação no dia 15 de abril, data da reunião anual de acionistas da companhia. Os acionistas que chagavam ao local eram recepcionados por ativistas fantasiados de orangotangos implorando por suas vidas. No local da reunião, ativistas escondidos abriram enormes faixas pedindo para a Nestlé “dar um tempo”.

O Greenpeace estabeleceu uma rede wi-fi falsa que cobriu o local da reunião e que direcionava os sócios presentes que se conectavam à internet diretamente para a página da campanha. Ao mesmo tempo, simpatizantes da organização ambientalista foram convocados para enviar mensagens para os sócios da empresa via Twitter, email e outros canais de mídia social pedindo-lhes que também pressionassem a empresa para rever sua política de compras de produtos de florestas tropicais. A página de fãs da Nestlé no Facebook virou alvo também de milhares de pedidos para que a empresa “desse um tempo”.

O resultado
Toda esta pressão parece ter surtido efeito, já que a empresa se comprometeu formalmente no dia 17 de maio a rever sua política de compras de forma a identificar e excluir companhias da cadeia de suprimento que detenham ou manejem “plantações ou fazendas de alto risco ligadas ao desflorestamento”.

Para o Greenpeace isto afetaria diretamente a Sinar Mas e outras envolvidas em denúncias de mau manejo florestal. Ao mesmo daria um sinal para a indústria no sentido de revisar suas políticas de compra para retirar da cadeia de suprimentos produtores e fornecedores que não estivessem claramente comprometidos com práticas sustentáveis.

Os simpatizantes enviaram imagens de apoio à campanha do Greenpeace. Fonte: Greenpeace

Em geral a reação da Nestlé à campanha do Greenpeace seguiu algum manual sobre “como lidar com crises de imagem geradas por ambientalistas”. Declarações emanadas desde a alta gerência garantiram que as alegações seriam investigadas e lembraram que a empresa mantém altos padrões de compra e compromissos com a sustentabilidade e por aí vai. Mas a impressão que ficou foi de que a Nestlé não soube ou não quis usar das mesmas ferramentas usadas pelo Greenpeace para gerar uma resposta que fugisse do buiness as usual e realmente envolvesse os stakeholders, especialmente sócios e consumidores, nesta importante discussão.

A empresa chegou ao ponto de pedir ao YouTube que retirasse do ar o vídeo do Greenpeace, alegando quebra de direitos autorais já que a imagem do chocolate Kit Kat é usada. Ou seja, em vez de responder às alegações do Greenpeace com argumentos palpáveis e ações concretas (inclusive usando, talvez, o mesmo tom empregado pela entidade ambientalista), a multinacional suíça seguiu por um caminho inicial facilmente interpretável como uma tentativa de censura. Aliás, foi exatamente isso que ajudou o vídeo a ter ainda mais notoriedade, ganhando farta atenção da mídia e sendo redistribuído milhares de vezes pela rede. Ou seja, a própria Nestlé ajudou o Greenpeace na divulgação do vídeo.

Novos termos do controle social
O controle social exercido por ONGs como o Greenpeace é um tema com o qual as empresas e governos ainda não estão acostumados a lidar de maneira correta. A emergência da internet, e com ela a prevalência das mídias sociais, está transformando cada pessoa em um ativista, como nunca antes na história. São pessoas que não contam mais apenas com sua voz e alguns paus e pedras, como era até alguns anos atrás, mas que se transformaram elas mesmas em “donas” das suas próprias mídias. Com uma capacidade impressionante de “horizontalizar” seus discurso e demandas.

Organizações como o Greenpeace transformam-se, assim, em pontos nodais para desenvolver investigações, mensagens e ferramentas de mobilização que são finalmente postas em prática – e inclusive adaptadas – por uma rede invisível de milhares ou milhões de pessoas. As mesmas que, por sua vez, manejam suas próprias redes pessoais via Twitter, Facebook e outras ferramentas de mídia social. Neste contexto empresa nenhuma é mais dona exclusiva da sua marca e reputação, as quais podem ser reforçadas ou profundamente abaladas em questão de horas.

É um mundo novo, sem dúvida, mas cheio de oportunidades para as empresas que desenvolvem e implementam estratégias e práticas de sustentabilidade consistentes para se diferenciar de seus competidores. Talvez seja hora de aprenderem com as ONGs ativistas, como o Greenpeace, a como usar o poder do ativismo e as mídias sociais para levar adiante suas mensagens corporativas de forma a fugir do lugar comum da propaganda e engajar de verdade os stakeholders em seus processos de transformação.

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