Desafios da comunicação para a sustentabilidade

A Coca-Cola lançou a plataforma Viva Positivamente, que reúne conteúdos produzidos por blogueiros de diversas áreas com um foco comum na sustentabilidade. O site cobre as sete frentes de atuação em sustentabilidade da empresa no Brasil: Água, Embalagens Sustentáveis, Comunidade, Energia e Clima, Vida Saudável, Ambiente de Trabalho e Benefícios das Bebidas.

O SustentaNews é um dos 21 blogs cujo conteúdo pode ser encontrado na Plataforma. Conheça todos aqui. Evidentemente isto não gera nenhum tipo de ganho financeiro e nem compromisso editorial de parte a parte. Por isso mesmo é uma iniciativa extremamente válida no sentido de dar aos interessados no tema uma fonte de referência de conteúdos voltados para a sustentabilidade.

Aliás, com este espírito de construção comum de conhecimentos e soluções aproveito neste post para fazer uma reflexão sobre os processos comunicacionais relacionados à sustentabilidade.

Hoje quando cheguei em casa havia um press kit da Coca-Cola contendo os seguintes itens:

  • Uma bolsa feita de PET, dessas usadas para substituir as famigeradas sacolinhas de plástico.
  • Um conjunto de nove tags em papel reciclado com informações sobre os elementos da campanha.
  • Um folheto institucional bem bonito sobre os “6 pilares da sustentabilidade na visão global da Coca-Cola”.
  • Uma outra bolsinha feita de PET trazendo dentro um bonito caderninho de anotação em papel reciclado.
  • Um pendrive moderninho com a versão digital de todos estes matérias informativos.
  • Tudo isso acondicionado em uma caixa de papelão que impressiona pelo tamanho – a caixa em si trazendo do lado de fora um envelopão de plástico com as informações do destinatário, como é de praxe.

Quando vi o kit montado basicamente para divulgar uma campanha institucional focada em conceitos de sustentabilidade fiquei de imediato incomodado. Confesso que me incomoda muito o uso de recursos – técnicos, financeiros, naturais – para produzir materiais que em 99% dos casos são basicamente inúteis e vão quase que diretamente para o lixo.

Este é ainda um dos grandes desafios das empresas e organizações que desejam comunicar seriamente seus esforços de sustentabilidade: como incorporar o conceito de tal forma a mudar até mesmo os métodos e a forma de comunicá-lo. sem dúvida é preciso encontrar formas inovadoras de informar e engajar os interlocutores, mas tão importante quanto é que a comunicação mesma seja feita de forma sustentável.

Discurso e prática
Parece óbvio, mas ainda fico impressionante como é difícil para as empresas mudar seus paradigmas de comunicação. Por exemplo, quando o processo de fusão das marcas Itaú e Unibanco chegou até a agência onde tenho conta, recebi uma correspondência com uma bela e sofisticada folheteria para me dar as boas vindas e… nada mais. Basicamente era isso.

Como sou um cliente Uniclass, imagino que a intenção era enviar uma correspondência que traduzisse o espírito de “exclusividade” deste tipo de correntista. Comigo, pelo menos, isto não funcionou: não parei de pensar – e penso nisso até hoje – em quantas árvores tiveram de ser mortas, quanta química foi usada para produzir a tinta da impressão, quanta energia e água foi necessária para imprimir e distribuir aquele material, quanta massa cinzenta foi queimada para pensar e desenhar aquela correspondência pomposa.

Tudo para produzir um material cuja utilidade acabou no exato instante em que terminei de lê-lo. Conclusão: tudo foi para o lixo (reciclável, mas lixo). Tenho certeza que o mesmo destino teve a mesma correspondência enviada para os outros milhares de correntistas do Unibanco que estavam sendo migrados para o Itaú. Multiplique tudo o que mencionei por este número para ver a quantidade de recursos financeiros e naturais usados para… NADA!!!

Antes de se decidir sobre o material de comunicação, é preciso pensar se ele é coerente com a mensagem que está sendo passada.

É nisso que as empresas em geral, e especialmente as que desenvolvem políticas e práticas de sustentabilidade, têm de começar a pensar – e agir – urgentemente: especialmente no que se refere aos aspectos de comunicação, seja com seus públicos internos ou externos, não é possível mais dissociar a mensagem do canal usado. A coerência tem de ser total, sob risco de gerar ruídos que não apenas atentam contra as intenções comunicacionais, mas que podem, no limite, afetar até mesmo a reputação da empresa.

Antes de se decidir sobre o material de comunicação, é preciso pensar se ele é coerente com a mensagem que está sendo passada. No caso do press kit da Coca-Cola tenho certeza de que o efeito desejado – de comunicar a nova campanha institucional – teria sido igualmente alcançado se tivesse sido enviado apenas o pendrive, com todos os arquivos em formato digital e quando muito o release impresso – com as informações em uma página, frente e verso.

Todo o resto, bolsas de PET e caderneta de anotações, era perfeitamente dispensável. Vamos ser realistas: eu mesmo coleciono mais de 20 destas bolsas, que agora são distribuídas em qualquer evento ou coletiva de imprensa dedicada à sustentabilidade. A caderneta de anotação é bonita, mas cada vez menos útil nos tempos atuais. O destino mais provável é empoeirar em alguma gaveta. Os folhetos institucionais, então, certamente vão desaparecer em algum escaninho ou ir direto para o lixo. Melhor ficarem em PDF no pendrive.

E os eventos na área de sustentabilidade? Desde coletivas de imprensa aos muitos fóruns e seminários dedicados ao tema, além de eventos culturais. Vi poucos que tenham se preocupado seriamente em calcular e zerar suas pegadas de carbono, em diminuir ao mínimo necessário a distribuição de materiais impressos, em reciclar os resíduos gerados, em oferecer alimentação e bebidas orgânicas ou com impacto positivo para a natureza ou saúde e por aí vai. Fica mais caro? Talvez, mas esse é o “preço” a se pagar pela coerência e pela “mudança de paradigmas”, para usar um clichê corrente.

Com a emergência e o fortalecimento das redes sociais é inegável que o controle social direto dos consumidores sobre as políticas e práticas das empresas está mais poderoso do que nunca – e a coerência é grandemente valorizada. O seu oposto, como se pode imaginar, dificilmente passa desapercebido.

Do meu banco, por exemplo, quero, entre outras coisas, bom atendimento e o mínimo de árvores mortas para produzir comunicações inúteis – e que no final são cobradas de mim, por meio das tarifas e outros custos de manutenção da conta.

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7 Respostas para “Desafios da comunicação para a sustentabilidade

  1. Renato, concordo com o seu ponto de vista. Realmente falta uma reflexão sobre a utilidade da comunicação, não só nesses casos, mas em todos. A comunicação está, por incrível que pareça, falida. As pessoas estão mais críticas e com menos tempo, enquanto os CEOs continuam buscando motivos para utilizar a verba, motivos muitas vezes numéricos, nada qualificados: “5.000.000 de pessoas foram impactadas pela nossa comunicação” é o discurso mais ouvido… Quanta ignorância, não?
    Também deixo aqui outra crítica: A arrogância do contrato me perturbou.

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  3. Pingback: Viva Positivamente #sustentabilidade | Educa já·

  4. Renato,

    Como profissional de comunicação devo parabenizá-lo, pois sua percepção é legitima. De fato, comunicar sustentabilidade ainda é um grande desafio pois neste caso não basta apenas considerar o público-alvo e as melhores maneiras de fazer a mensagem chegar até ele mas também a pegada ecológica que esta comunicação poderá gerar. Hoje toda a comunicação de uma empresa que abraça os conceitos de sustentabilidade deve ser pensada de maneira sustentável independentemente se a comunicação será ou não de uma ação diretamente relacionada ao assunto. E quando se propõe comunicar para a sustentabilidade a situação é ainda mais delicada uma vez que o receptor da mensagem já estará repleto de expectativas com relação às formas, como no caso do press kit da Coca-Cola. Uma ação bacana pode simplesmente virar um tiro no pé.

  5. Olá Renato,

    É a primeira vez que leio um post do seu blog e adorei. Faço uma reflexão muito parecida com a sua sobre os excessos cometidos na tentativa de ter ações sustentáveis. Creio que a sustentabilidade corporativa ligada à existência do negócio ainda está muito distante. Vc falou em maioria, mas acredito que ainda é uma minoria de pessoas e empresas que entendem de fato o que é ter a sustentabilidade como cerne da questnao, nos negócios e na vida. São poucos os eventos que realmente tomam ações sustentáveis como premissas… Assim como acontece na construção. Existem estudoa que mostram que fazer um evento ou uma construção sustentável não é muito mais caro não. Sai quase o mesmo preço! No meu ponto de vista, as pessoas têm medo de investir em sustentabilidade por se tratar de um assunto muito novo, e fazer esse “shift” na vida é tão simples quanto escolher um novo caminho para chegar ao trabalho… Vamos trocando? Meus blogs são: http://www.joannabymyself.blogspot.com.br e http://www.inverde,org.
    Até mais.
    Joanna

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